界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
服装品牌已鲜少能像在电视时代时那样，凭借一则广告带来讨论度。柒牌在最近做到了。
过去几个月，这个老牌男装在全国多地高铁站投放广告，海报上七位世界冠军品牌代言人一字排开，其上赫然写着“穿柒牌，有气派”六个大字。整张海报设计难说有美感可言，但的确让人忍不住多看上两眼，甚至不少网友主动拍下分享到社交平台，称其“让人两眼一黑”“真的绷不住”。
这不是柒牌第一次被“吐槽”广告丑。最近两年，柒牌还曾用大红萝卜造型来推广其萝卜裤产品，以及推出虚拟代言人“柒先生”和卡通IP“柒先生家族”，这些都曾招来争议，被认为有损品牌调性。
而那句至今仍在使用，且被大肆推广的广告语“穿柒牌，有气派”也被指是刻意追求谐音而缺乏说服力。尤其在粤语地区，由于“柒”在粤语中为粗口，这句广告语也常被粤语区网友当作笑话来看。
柒牌如此的一系列操作，并非因为对营销不够上心。相反，这个曾在电视广告时代辉煌过的老牌男装——柒牌在20多年前最出名的广告语是李连杰代言时期那句的“男人就应该对自己狠一点”，一直都懂得营销推广的重要性。过去二十多年，柒牌更换过不下20条广告语，近些年也有大手笔的营销投入。
2024年3月，柒牌在品牌成立45周年之际举办品牌战略升级发布会，宣布与营销策划公司“华与华”开展深度合作，并发布由华与华策划的广告语“穿柒牌，有气派”。
后来人们看到的柒牌萝卜裤广告、世界冠军海报等，也被外界以为是出自华与华之手。不过界面新闻致电华与华了解到，双方目前已结束合作，合作时间约一年多。至于前述广告是否为华与华作品，华与华接线人员表示需要核实后再回复，截至发稿界面新闻未收到华与华方面的回复。
柒牌在那场发布会上还表示，为实现百亿战略，2024年起将通过覆盖50个以上国内核心城市机场、600个以上核心城市高铁广告大屏等方式，每年投入不低于1亿元的品牌宣传经费。
对比同行，这一投入水平不算激进，但也不低。男装上市公司里，年营收在30多亿元规模的七匹狼和九牧王，2024年广告宣传费分别为1.6亿元和2.3亿元。
柒牌在营销上的一系列举措和投入，要放在其当下的市场处境中来理解。
从福建晋江走出来的柒牌与九牧王、七匹狼、利郎、劲霸同属闽派男装。在中国男装市场里，它们在男士正装领域占据着强势地位，且走的都是相对高端的路线，线下一套西服套装价格通常在2000元上下。
而这五家公司里，七匹狼、中国利郎和九牧王在2011年之前相继上市，而柒牌和劲霸一直未能赶上合适时机。
柒牌不公布其营收规模，但从门店数量来看，其在男装行业里属于头部梯队。据联商网此前发布的“2023年度男装连锁品牌TOP20”榜单，柒牌当年门店总数达3500多家，仅次于海澜之家的6006家，而利郎、九牧王、七匹狼和劲霸当年的门店数量分别为2646家、2170家、1800家和1397家。
柒牌的门店布局和目标市场相对下沉。以深圳市为例，柒牌在深圳的门店主要分布在百货渠道，且很少位于核心行政区和核心商圈内。作为对比，购物中心店占比较高的九牧王已经开进了万象前海、卓悦汇、海岸城等中高端商场内。
电商平台的用户画像也能作为佐证。据蝉妈妈数据，柒牌在抖音上的前两大成交用户为“小镇青年”和“小镇中老年”，合计占比高达90%。参考蝉妈妈的定义，这两类人群分别是指生活在四线及以下城市的20岁至30岁年轻人，以及35岁以上人群。而九牧王和七匹狼在抖音上的第一大消费群体均为“资深中产”，即生活在高线城市的70后和80后。
但不论是在高线或低线城市，柒牌这类高端男装品牌长期主打的西服产品，已在休闲运动风潮的分流下步入存量竞争阶段。
根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，2021年到2025年，中国男士西装（包括西装外套、马甲及西裤）市场规模以平均每年减少0.7%的速度收缩，预计2026年到2028年仍将保持这一减幅。2025年，该市场规模为1067亿元。
这也是为何此类品牌如今都在推出相当比例的商务休闲男装，但在商务休闲领域里，也站着更多走性价比路线的竞争对手。
一位在县城从事服装生意多年的加盟商告诉界面新闻，柒牌及其同类型的高端男装品牌“目前只有做品牌影响力、冲高端客户才有出路，不然就会受海澜之家这类深耕县城的平价男装冲击。”
更换广告语、大规模地投放广告、同时请来七位世界冠军代言等等举措，显然都是柒牌努力不在品牌影响力上掉队的体现。
但问题在于，柒牌当下的营销策略，包括顺口溜式的广告语、被指“土味审美”的视觉设计等，是否真的能帮助其塑造大牌形象，击中它意在瞄准的高端客群。
顺知战略定位咨询创始人潘轲向界面新闻表示，广告的目的更多是为了创造新客户，而非留住老客户。柒牌目前这句广告语的核心问题在于，它没有捆绑特定品类，消费者尤其是新一代年轻人看到这句广告语，仍然不清楚其主打特色是什么。
强化与优势品类的捆绑，实际上是柒牌的不少同行们已经在做的事情。例如九牧王和比音勒芬分别定位为“男裤专家”和“T恤小专家”，七匹狼和劲霸都强调夹克产品。
柒牌其实也有自己独特的产品基因，其在早年间推出的融合了中山装精髓的“中华立领”设计一度是品牌的标志性特色。潘轲认为，在中国消费者民族自信心增强的当下，正是柒牌主打“中华立领”的好时机。
但目前来看，无论在营销还是产品层面，“中华立领”都被柒牌雪藏了起来。界面新闻走访柒牌深圳某门店时发现，店内陈列的西装外套多以常规的翻领款为主，仅有一两款立领的中山装可选。店员告诉界面新闻，“现在找中山装的人比较少，有顾客需要的话我们会提供图片，有喜欢的款再调货。”
如果说不再与特定品类捆绑难以帮柒牌吸引新客，那么柒牌在视觉设计上的剑走偏锋，则有可能把新一代年轻客群推得更远。
“爱美之心人皆有之，且新一代年轻顾客比上一代消费者更重视美感。”潘轲对界面新闻表示，不论是面向一线城市还是县城市场，作为服装品牌需要有基本的美感，而华与华一直以来主打的“视觉暴力输出”并不能帮助柒牌提升审美水平。
过往华与华的经典案例主要集中在食品餐饮行业，服装或者说时尚行业并非其强项，少数的客户如鸭鸭羽绒服、足力健老人鞋、人本帆布鞋也都是走平价大众化路线，不同于定位中高端的柒牌男装。华与华的营销思路仍是优先考虑传播效果，所以才有了“穿柒牌，有气派”这样的谐音和押韵设计，用华与华的话来说，这也是“下断言，不容反驳”的“超级句式”。
但在营销日趋分众化、精准化的时代，新一代消费者可能难再被这种单向输出所打动，甚至有了较真的反叛情绪，“为什么穿柒牌就有气派？”
对比来看，柒牌的同行们大多已经告别了过去那种靠一句“洗脑”广告语打遍天下的营销策略，例如海澜之家如今不再强调曾给人留下深刻印象的“男人的衣柜”。而同样是年轻化转型，少有品牌像柒牌这样，选择以自创的卡通IP或AI虚拟人这种既无受众基础、又难引发共鸣的形象与用户沟通，大多还是直接合作流量明星或体育明星，2024年九牧王同时官宣五位男明星代言人引发热度便是一例。
尽管一两次广告对品牌短期内的销售影响有限——因广告受到好评的九牧王当年也难抵增速放缓的趋势，而蝉妈妈数据显示柒牌近两年的抖音销售表现也相对稳定，但营销风格对品牌形象这一长期资产的影响必然是潜移默化的。
从男装行业经验来看，中高端定位的支撑除了依靠营销上的品牌调性塑造，也需要优质的渠道布局、领先的产品创新等作为配合。而柒牌目前在这些方向也还有努力的空间。
在2024年的那场品牌战略升级发布会上，柒牌曾宣布计划将全国排名前500的商业体的覆盖率提升至46%，而彼时柒牌的覆盖率仅有8%。相当于3500多家门店里，仅有40家位于排名前500的商业体内。
柒牌也试图创新门店形态来扩大细分市场，其在2025年10月开出首家“柒先生轻奢潮流店”，比常规的主品牌门店更年轻潮流。但这家全国首店并未选址在有一定影响力的核心城市或商圈内，而是落在江苏淮安的万达广场内。而通常具有标杆意义的首店通常起到定调作用，这一定程度上也反映出柒牌对子品牌的资源分配和重视程度。
产品创新方面，柒牌曾在2016年推出智能夹克，以及在2025年9月宣布推出“全国首创”的AI男装。但目前来看，这些创新的营销意义更重。界面新闻在搜索柒牌线上店铺及走访柒牌深圳门店时，都未看到相关产品。
界面新闻就品牌营销策略、年轻化转型等致电柒牌寻求采访，接线人员表示将对接给相关部门，但截至发稿未获回复。
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